Números chinos

Doña Gertrudis Ficticia ideó hacer publicidad de su tienda de ropa con esta lógica:

“Voy a hacer 1000 folletos de propaganda que con la impresora del ordenador de la tienda... como por la mañana no suele entrar nadie, iré a repartirlos yo misma, así no tendré que pagar a nadie. Entre imprimir y repartir calculo que me supondrá un coste de 10centimos cada uno, total 100Euros... ¡Aha! Si de ellos tan solo un diez por ciento se convierten en visitas son 100, a mi tienda de moda... y si de esas tan solo el 10 por ciento acaba en una venta... tengo 10 ventas aseguradas en el peor de los casos... y como tengo un 50% de margen sobre los trajes de Emilio Cuki... GANARÉ MUCHO MÁS DE LO QUE ME CUESTA LA PUBLICIDAD. Mejor voy directamente a encargar un yate.”

Este tipo de cálculo es conocido como “Números chinos”, —publicidad: un buen libro— es una lógica extendida para el cálculo de publicidad, lo malo es que no suele funcionar, al menos así no. Puesto que la eficacia de la publicidad no es exactamente correlacionada, no es acción básica y reacción esperada. Siguiendo ese enunciado es probable que no venda ningún traje.

Le recomendaría a Dª Gertrudis, antes de hacer los folletos, enunciar la finalidad de su campaña ¿Cuál será el mensaje diferenciador? Es decir ¿Porqué les va a interesar a los potenciales clientes su publicidad, sobre los miles de papelitos que cada día colapsan nuestros buzones? ¿Quién compra trajes de Emilio? ¿Exigen calidad en la propaganda para leerla y confiar? De otra manera ¿Creerán esos potenciales clientes viendo los folletos de la impresora que los trajes de Emilio son distintivos? ¿Donde va a fallar el 90 por ciento de los folletos ya que estimamos eficaces solo un 10? ¿No estará muy cansada nuestra doña por la tarde para lograr cerrar ventas después de patear toda la mañana? ¿Cerrar la tienda por las mañanas realmente aumenta la probabilidad de éxito de la campaña y del negocio?

Una vez solucionadas las respuestas deberá anotar donde entrega cada folleto, de modo que pueda acumular datos, previendo así la manera de medir sus resultados que deberá analizar y relacionarlos cuidadosamente con las ventas que en la práctica se produce en la tienda. De esa forma en el próximo envío sepa donde debe enviar, potenciando aquellos lugares donde obtuvo mejores resultados y descartar o reorientar la publicación de aquellos otros donde no funcionó.

Pero yo no quiero desalentar a DªGertrudis, desde aquí mis ánimos, siempre es mejor hacer algo que no hacer nada.